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Uno studio scientifico pubblicato nel 2025 ha analizzato l’efficacia degli influencer in base all’impatto che hanno sui consumatori. In particolare su:

• l’attitudine verso il contenuto sponsorizzato,
• l’attitudine verso il brand promosso,
• engagement e interazioni,
• propensione all’acquisto.

Si tratta del più ampio studio recentemente pubblicato su questo tema e offre risultati molto interessanti per comprendere se, quando e in che modo affidare a influencer e content creator la promozione del proprio brand, prodotto o servizio sui social media.

Lo studio in breve

Lo studio, pubblicato a maggio 2025 da Springer sul “Journal of the Academy of Marketing Science” da ricercatori dell’Università di Newcastle, Vienna e Copenhagen Business School (Barari, Eisend e Pratap Jain), analizza 71 papers accademici, 135 studi sperimentali e 571 dimensioni degli effetti dei social media influencer in comparazione con altre forme di pubblicità.

Lo studio considera in particolare tre tipologie di influencer. A loro volta suddivisi in base alla dimensione della loro audience social in “grandi influencer” con più di 1 milione di follower e “piccoli-medi influencer”, sotto il milione di follower:

• Influencer dei social media – profili social che devono il loro seguito all’attività di creazione di contenuti su piattaforme social come: Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn e YouTube.
• Celebrità – ossia utenti dei social media che devono la loro popolarità e audience ad una fama esterna al mondo dei social, ad es: sportivi, attori, personaggi del mondo dello spettacolo, etc.
• Influencer virtuali – ossia profili social di personaggi creati da computer grafica o, più recentemente, da intelligenza artificiale.

E li mette in realazione anche con altre forme di promozione del brand quali:

• Post del brand – e.g. contenuti di proprietà del brand stesso pubblicati nei relativi profili social aziendali;
• Altre forme pubblicitarie “senza patrocinio” – ad esempio forme di pubblicità classiche come: spot televisivi, pubblicità radio, online advertising.

Risultati dello studio

Dallo studio emergono risultati interessanti per chi gestisce un business e vuole promuovere online il proprio brand:

• La credibilità percepita dell’influncer rispetto alla propria audience è un fattore di fondamentale importanza nella scelta di una collaborazione, perchè è un fattore che determina la sua efficacia sia lato coinvolgimento / interazioni, sia dal punto di vista della propensione all’acquisto;
• Inoltre, la credibilità è proprio ciò che distingue gli influencer dei social media, dagli altri tipi di influencer come le celebrità, gli influencer virtuali e dalle altre forme pubblicitarie senza patrocinio;
• Social media Influencer VS Celebrità: i social media influencer sono più efficaci delle celebrità dal punto di vista del coinvolgimento (ad esempio ottengono in proporzione più interazioni social), mentre sono meno efficaci dal punto di vista dell’impatto sulle intenzioni di acquisto;
• Social media Influencer VS Influencer virtuali: rispetto agli influecer virtuali, i Social media influencer sono più efficaci nell’orientare gli acquisti, ma comparabili dal punto di vista delle interazioni;
• Social media Influencer VS altre forme di pubblicità: generalmente l’influencer marketing si dimostra più efficace dal punto di vista del coinvolgimento dell’audience e dell’influenza nelle decisioni di acquisto, rispetto ad altre forme pubblicitarie e rispetto ai post pubblicati direttamente nei canali social del brand;
• Età ed efficacia dell’influencer marketing: gli influencer dei social media hanno un impatto maggiore sulle fascie di consumatori più giovani come millennials e Gen Z, ma la loro efficacia diminuisce nelle generazioni “più grandi”.
• Dimensione audience ed efficacia degli influencer: gli influncer con maggiore numero di followers vengono percepiti più autorevoli ed hanno un impatto maggiore sulle vendite, tuttavia gli influencer piccoli e medi mostrano dei tassi di coinvolgimento e interazione proporzionalmente maggiori, verosimilmente perchè hanno un rapporto più diretto e personale con i propri seguaci.
• Dimensione influencer ed efficacia del tipo messaggio promozionale: i grandi influencer sono più efficaci nella promozione di beni e servizi di largo consumo, con caratteristiche comparabili e con messaggi orientati alla vendita; mentre i piccoli-medi influencer sono più efficaci nella promozione di beni e servizi esperienziali (es. viaggi, lusso, cibo e ristoranti), con messaggi più astratti e di natura meno commerciale (non “pushy“).

Implicazioni manageriali

Lo studio ha delle implicazioni dirette utili per chi intende avviare una campagna di influencer marketing. Ecco una breve guida:

Che obiettivi ha la tua campagna di influencer marketing?

• Coinvolgimento del consumatore: considera collaborazioni con social media influecer di piccole-medie dimensioni o influncer virtuali;
• Vendite: considera social media influencer con molti follower o collaborazioni con VIP e celebrità;

Qual’è l’età del tuo cliente tipo?

• Giovani: l’influencer marketing è un’ottima scelta stretegica;
• Generazioni di età più avanzata: considera altre forme di marketing;

Che tipo di prodotto / servizio devi promuovere?

• Beni di largo consumo: considera influencer con molti follower e celebrità;
• Beni e servizi esperienziali (non valutabili prima dell’acquisto): considera influencer di piccole e medie dimensioni;

Che tipo di messaggio funziona meglio in base al tipo di influencer?

• Messaggio di tipo commerciale diretto alla vendita: funziona meglio con influencer di grandi dimensioni, percepiti maggiormente autorevoli e più spesso emulati;
• Messaggio più astratto, diretto alle prime fasi del funnel (es. consapevolezza, considerazione del brand): funziona meglio con piccoli e medi influencer che hanno un rapporto più diretto e autentico con la loro audience.

Efficacia dell’influencer marketing nel 2026

Nel 2026 l’influencer marketing si dimostra come una delle strategie più valide nella promozione di brand e attività nel mezzo digitale.

Infatti, spesso l’influencer marketing è più efficace di altre forme promozionali, a parità di investimento pubblicitario, in quanto percepito come più credibile e autentico rispetto a forme più classiche e auto-promozionali. Questa efficacia diminuisce all’aumentare dell’età del pubblico target.

Tuttavia, ci sono differenze importanti nell’efficacia di questo tipo di strategie a seconda di fattori come: la dimensione degli influencer, la tipologia di influencer, la qualità della loro audience in termini di credibilità percepita, l’età dell’audience target delle campagna promozionale, il tipo di messaggio veicolato e molti altri fattori analizzati nello studio.

Aggiungiamo poi, che rimangono fondamentali per l’efficacia di una campagna di influencer marketing: la qualità dei contenuti e del messaggio, il modo in cui un brand è conosciuto, la percezione del bene-servizio offerto in relazione ai bisogni del consumatore, tutto ciò al di là del singolo contenuto promosso.

Future ricerche potranno approfondire il tema, considerando ad esempio gli effetti a lungo termine del marketing con influencer rispetto alle altre forme pubblicitarie, il ruolo dei contenuti generati con IA e l’utilizzo degli influencer in situazioni specifiche, come nella promozione di nuovi brand o nella gestione di crisi reputazionali.

Fonte: Barari, M., Eisend, M. & Jain, S.P. A meta-analysis of the effectiveness of social media influencers: Mechanisms and moderation. J. of the Acad. Mark. Sci. 54, 28–48 (2026). https://doi.org/10.1007/s11747-025-01107-3